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消费观念转变 皮革厂与鞋厂急需寻求新突破

发布时间:2019-09-20 作者:邵立军 浏览量:1635次


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近年来,随着互联网的不断渗透和居民收入的提升,国内消费者的消费观念和消费行为正在发生改变,消费者对于健康休闲的生活方式更加注重,这给国内的鞋服品牌带来了新的机遇和挑战。最明显的感觉便是皮鞋消费需求下降,运动鞋、休闲鞋品类需求上升。受这一趋势影响,我国鞋革企业普遍面临较大挑战,即便原料皮价格大幅下滑也没能带动业绩上升。在消费升级和转变的大背景下,同在皮鞋产业链上的皮革厂和鞋厂都亟待需求新的突破,结合自身的优势匹配消费者的新需求,避免生存危机进一步加剧。


皮鞋内销市场乏力  出口市场竞争加剧


我国不仅是鞋类生产大国,也逐渐发展成为鞋类消费大国,内销市场一直是本土品牌重点仰仗的市场。近年来随着经济增速放缓、消费多元化以及消费观念的转变,我国鞋类消费品类分化严重,休闲运动类增长势头良好,皮鞋却增速乏力。


奥康国际集团鞋业有限公司(以下简称奥康国际)2018年制鞋业营收30.15亿元,毛利率35.47%,营收比2017年下降7.01%,毛利率减少0.81%。2018年产量1697万双,比2017年减少9.02%,2018年销售量1790万双,比2017年减少6.24%。


红蜻蜓鞋业股份有限公司(以下简称红蜻蜓)2018年皮鞋营收24.70亿元,毛利率35.45%,营收比2017年下降5.92%,毛利率下降0.34%。2018年产量733万双,比2017年下降了9.85%,2018年销售量740万双,比2017年下降9.10%。


星期六股份有限公司(以下简称星期六)2018年销售量比2017年增长16.64%,达到624万双,但营收比2017年下滑0.22%,降至13.57亿元,毛利率也下降3.62个百分点降至53.97%。

天创时尚股份有限公司(以下简称天创时尚)2018年鞋业营收和毛利率较2017年均出现小幅提升,营收17.10亿元,毛利率58.87%,较2017年分别增长2.96%和0.49%,但其年销售量为440万双,较2017年下降4.81%。


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几组上市鞋企2018年年报数据基本反映了当下本土皮鞋品牌的现状。究其原因,成都卡美多鞋业有限公司(以下简称卡美多)副总经理刘鹰分析说:“随着90后、00后消费大军的加入以及国内生活模式的转变,鞋类消费观念出现变化,以前男士穿皮鞋出于正式,女士穿高跟鞋出于漂亮,如今年轻的消费群体鞋类消费的出发点变成了时尚和舒适,只要满足个性化审美和功能性的要求,真皮与否不再重要。”


相比于这些知名品牌,一些缺乏品牌、主打市场订单的中小鞋企的生存环境更加严峻。一位熟悉桐乡女鞋市场的业内人士向记者介绍,以前桐乡的女鞋企业依靠灵活、模仿速度快等优势在女鞋行业占据了一席之地。但是随着消费方式的变化,鞋类产品讲究的是市场快速反应和原创设计,桐乡企业普遍遭遇了发展的短板,失去了竞争优势,大批中小鞋企被淘汰,一些有实力的规模企业也在苦苦支撑。


除了内销,外销占据国产皮鞋的另一个重要市场,外销市场的显著特点是以贴牌代工为主,自主品牌出口较少。中国皮革协会发布的《2018年中国鞋业运行报告》显示,2018年皮鞋出口量值分别为6.8亿双和93.1亿美元,与2017年基本持平。皮鞋出口自2014年达到顶峰后,开始逐年下降,皮鞋出口数量已经回落到20世纪末的水平。同时,报告指出,2010年前后,中国逐渐失去了国际品牌采购体系中最大采购来源国的位置,除劳动力成本外,近年来TPP、美国贸易保护主义以及东南亚国家相对中国更为宽松的鞋类国际贸易关税等因素,影响了国际品牌的全球采购规划,加剧了国际品牌将更多订单布局在东南亚地区。



鞋革行业跌跌不休  仍有企业逆势上涨


鞋面革是我国轻革的重要组成部分,近10年来,每年鞋面革产量几乎都占据了当年轻革总产量的“半壁江山”。鞋面革行业的扩张得益于我国制鞋行业的快速发展,然而长期的发展过程中鞋面革行业形成了过度依赖国内市场的习惯,因此当前皮鞋行业表现暗淡的阴霾笼罩着整个鞋面革行业。


作为国内制革行业“一哥”,兴业皮革科技有限公司(以下简称兴业科技)2018年牛头层皮革销售量为10548万平方英尺,较2017年下降11.07%,2018年生产量10610万平方英尺,较2017年下降10.11%。2018年牛革销售营业收入17.86亿元,较2017年下降14.66%。兴业科技负责人表示,“流行趋势的变化致使天然皮革在鞋面用皮革使用量方面存在减少的风险。近年来,随着人们生活习惯的改变,穿衣风格由原来的商务时尚逐渐转变为休闲时尚。天然皮革制品尤其是皮鞋一直以来给大众消费者的感觉就是商务风格,因此流行趋势的变化会对天然皮革在鞋面用革的使用量上产生不利的影响。”


受下游市场持续低迷的影响,粤海制革有限公司(以下简称粤海制革)近几年业绩呈现出连续下滑的局面,2018年依旧未能止跌。粤海制革2018年牛鞋面革总产量为1305万平方尺,较2017年的1638万平方尺下跌20.3%。牛鞋面革销售额2.23亿港元,较2017年的2.97亿港元下跌24.6%。对于产量和销售额的双双下滑,粤海制革表示,新材料替代效应不断涌现,鞋面革市场整体需求萎缩,鞋厂购买力不足,市场竞争激烈;加上为了去库存,加大力度推销低价位产品,导致鞋面革产品销售量及销售单价同步下跌,销售收入下降。


在行业整体走低的背景下,也有一些企业呈现出逆势上扬的情况,四川振静股份有限公司(以下简称振静股份)就是其中一家。振静股份2018年年报显示,2018年鞋面革产量2599万平方英尺,销售量2464万平方英尺,生产量较2017年增长了29.03%,销售量增加了20.70%。鞋面革销售收入2.69亿元,同比2017年增长 3.07%。除牛革外,为发展新的利润增长点,振静股份从2018年4月开拓了羊鞋面革业务,现阶段处于市场和产品开发阶段,实现营业收入 1666万元。虽然鞋面革起步较晚,但现已成为振静股份最大的营收来源。振静股份负责人表示,“在鞋面革领域,将以培育鞋面革后发优势、提升鞋面革市场占有率为战略目标,在科研、生产、管理、营销等能力全面提升的基础上,进一步扩大产品品类和市场规模,提升市场竞争力。”


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除了3家上市企业外,为全面了解当前鞋面革的供需情况,记者还专门联系了多家业内企业。东莞意能达新材料科技有限公司(以下简称意能达)是一家主营女鞋用革的企业,负责人钱先生表示,2019年鞋面革市场需求呈现下滑的趋势,下滑最明显的2个原因,一是鞋面革终端市场没有新颖的产品拉动需求,二是超纤革、再生革等真皮替代材料飞速发展的挤占效应。钱总介绍,当前鞋面革需求的品种也发生了变化,单一风格、单一颜色的需求量减少了,原来一个系列以黑色为主色系,现在黑色的需求量在下滑,彩色的需求量在增加。原来一个系列3~5个颜色,现在增加到8~10个。他还透露,鞋面革外销市场要比内销市场的形势好一些。


关于鞋面革市场内销渐弱外销渐强的情况,记者也从另外一个渠道得到了印证。在广州从事鞋面革贸易的欧先生向记者介绍,他所在的公司是主营巴基斯坦皮革的外贸公司,客户主要是皮鞋代工企业。10年前国内市场订单占到了95%以上,随着越来越多的代工客户从国内转移到东南亚国家,国内的订单逐年下滑,外销订单逐年增加,目前外销订单占比超过七成。谈及内外销的此消彼长,欧先生分析说,休闲运动消费的一举突起一定程度上挤占了国内皮鞋的市场空间,但是这种情况在欧洲并不明显,欧洲消费者还是更崇尚真皮的自然和舒适,因此一些从国内转移到东南亚的皮鞋代工订单依旧较为稳定。



消费市场潜力犹在  皮鞋企业积极行动


国家统计局数据显示,2018年服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13707亿元,同比增长 8.0%,服装鞋帽等穿着类产品的线上销售增速更是达到22%左右,说明内销鞋类市场的潜力依旧可观。国内鞋业市场正面临分化格局,由于年轻消费群体的崛起和消费需求的变化,传统的皮鞋品牌市场份额有所下降,行业领先企业都在进行不同程度的产品革新,以迎合年轻的消费人群。


奥康国际负责人认为,在同质化的零售业态及步入消费升级的时代中,80、90后甚至00后成为主流消费人群,有内容的营销已经成为影响消费者选择的重要手段。产品设计研发及品牌营销若不能快速适应消费变化及主流趋势,就容易产生产品滞销,带来库存压力。为此,奥康国际在自主生产方面,根据产能规划和生产需要,合理安排生产计划,同时增设精品生产线和小批量生产线,满足消费者对皮鞋时尚、个性等多样化需求以及快速补货的需要。


红蜻蜓负责人表示,皮鞋行业的市场集中度仍然不高,品牌竞争进一步加剧和分化,强势品牌将凭借自身在品牌、研发、市场等多方面的优势赢得更大的市场份额。应对上述趋势,红蜻蜓将继续向年轻化、休闲化、运动化方向转型。具体做法为,男鞋将向年轻运动、都市休闲、高端精品调整;女鞋将围绕舒适度,进一步提升时装和职业女鞋的开发力度。红蜻蜓还强调,在自主生产方面,将采取多批次、小批量下单的柔性生产方式,灵活快速地满足市场当季需求。


天创时尚负责人认为,随着80、90后新一代成为消费群体主流,个性化偏好在时尚消费品类中体现得较为突出,如果不能及时把握女鞋流行趋势并推出迎合时尚趋势的产品,针对用户运营的营销方式不能及时有效调整以迎合时代变化,将会导致消费者对品牌认同度降低,将对经营业绩产生不利影响。天创时尚提出,将以用户为中心根据潮流风格切换,提高运动休闲品类结构占比;洞察用户需求,以大数据分析为基础预判、精准分析当季潮流爆品并及时快速反应;在自产方面增加运动休闲品类比例,提高商品供应效率。


千百度国际控股公司(以下简称千百度)负责人认为,休闲成为众多中国消费者生活中越趋重要的概念,休闲鞋市场近年来发展蓬勃,风格与舒适感成为2大优先考虑的因素。早在2016年,千百度就推出了舒适性品牌——娜冉Natursun,公司副总裁万祥华向记者介绍,针对不同的消费群,细分出不同的品牌。每个品牌都不仅仅是个商标,商标是冷的,而品牌是有温度的。娜冉Natursun品牌定位舒适,因此在选用材料上不惜成本,尤其是鞋里材料选用几千块钱以上的鞋才会采用的头层水染皮革,满足消费者对鞋子舒适性的需求,形成品牌口碑和稳定的客户群。万总看来,当下,皮鞋企业首先要找准自己的定位,深挖自身优势和核心价值,延长第一增长曲线,即使需要拓展新品类,创造第二增长曲线,也要基于自己原有价值基础上的叠加,而不是推倒重来扮演追赶者的角色。规划要付诸行动,只有在持续的行动中发现问题、解决问题,才能找到适合自己的发展道路。


皮革回归价值本身  才能延续不可替代性


因皮革天然的美感和精致的鞣制工艺,长久以来皮革都是尊贵的标志。另外,皮革具有很多其他材料无法比拟的特性,如卫生性能、透气性、舒适性。无论皮革使用面积的多少、价格的高低,都能吸引消费者买单,这就是皮革的魅力,是其他任何面料无法与之相比的。


成为虽然消费观念的变化及新兴替代材料的涌现,让皮革不再成为皮鞋企业的“独宠”,但皮革在鞋帮面中的主导地位,似乎并无异议。千百度万总表示:“多元化消费需求导致其他帮面材料在皮鞋中广泛应用是无法避免的,作为皮革厂也不要担心皮革就没有市场了,这实际上是一个良性的互补和互动。我个人认为,在一定时间内对于皮革的需求还是有一个稳定的群体。”万总补充说,“运动休闲品类比例的提升和国家消费水平的提升有着直接的关系,这是鞋类消费的一个客观规律,但运动休闲与皮革两者之间并不矛盾,皮革在运动休闲鞋中的应用同样有市场。近两年国际一线大牌包括原来做正装的基本上也推出休闲系列,这些大牌几乎无一例外地选用皮革作为帮面材料,而且这些产品有着稳定的消费群体。”万总透露,千百度旗下品牌也在尝试把皮革引入休闲运动鞋中去,从自己和身边朋友的体验,已经得到了不错的反馈,未来也将会形成稳定的消费群体。


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卡美多刘总也从使用者的角度对皮革的地位和面临的挑战进行了分析,“从舒适性、透气性来看,皮革在制鞋产业链中依旧占据不可替代的作用,但是新材料发展日新月异,在舒适性、透气性上也在不断追赶,甚至以后有可能超越皮革。从皮鞋制造企业来说,目前只能顺应大势,在正装鞋中,真皮还将占据主导位置,但在时尚款、休闲款中,也少不了超纤、飞织元素。”

 

“目前制革行业暴利的时代早已经远去,面对下游市场竞争以及消费者喜好的变化,皮革厂首先要做好自己的定位,找准主打产品,在此基础上把产品做精细,实现品质提升和产品升级,索取应得的那份利润。”意能达钱总依旧十分看好鞋面革的未来,他表示,虽然运动休闲在舒适性上具有一定优势,但是基于场合需求以及皮革本身的特性,皮革还是具有强大的不可替代性。


在记者的调查中,很多业内人士还提及消费者对皮革瑕疵的接受程度有望成为刺激皮革消费,让皮革回归价值的利好因素。很长时间,国内外皮鞋消费呈现出的最大差异在于对皮革伤残的接受程度。欧洲的消费者偏好皮革的自然和舒适,因此对皮鞋中皮革的伤残和等级比较宽容;而国内消费者对皮革的要求过于极致,不能接受皮革伤残,为了迎合消费者,国内皮革厂通常的做法是把伤残磨掉或拿厚重的涂饰层遮盖住,如此一来真皮做成了合成革的感觉,既失去了真皮的天然质感和良好的物性,也让消费者难以辨别。随着国内消费者对国外产品接触机会的增多,对于皮革自然属性的理解将会深刻,消费观念的转变有望让皮革回归价值的本性。



鞋面革企业需秉承工匠精神  积极拥抱市场新趋势


当鞋成为一种快消品,考验的不仅是鞋企的综合能力,也给鞋面革企业提出了新的要求和挑战。只有积极的拥抱市场,顺应消费新趋势,从鞋厂背后的产品供应商走向与鞋厂并肩合作的产品、技术服务商,才能在新一轮的竞争中继续保持领先。


千百度万总向记者透露,前段时间他和供应链的同事走访了国内某大型皮革厂,虽已明显感觉到皮革厂有意识地开始转变,但他认为还是转变不够。万总直言,皮革厂要多和鞋厂沟通,对于确定的方向要尽快拿出专业的解决方案,开发出适合当前消费需求的产品。


成都卡美多刘总认为,皮革厂在产品开发上要顺应市场流行趋势,满足下游制鞋企业的需求,开发更多款式来满足多元化的需求。皮革厂要力争做到细分产品领域的第一梯队,否则一旦市场需求下滑就会面临淘汰的风险。同时,他还建议皮革厂要及时关注新兴帮面材料的发展动态,适时涉足和布局有良好前景的新领域,发挥在客户、技术、资金等领域的优势,实现多元化发展。


目前制革行业正在由生产集中度较低、企业规模较小、数量较多的状况,向区域化产业集群、大企业主导、中小企业专业化分工、上下游产业紧密链接的格局发展,市场向大企业倾斜趋势将会越发明显。可喜的是,鞋面革行业的领先企业已经开始行动起来,积极拥抱市场。


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2019年6月,兴业科技在温州举行了一场2020年春夏新品发布会,通过模特儿走秀,以及现场在成品革和皮鞋上DIY 涂鸦的形式,向客户展示了产品的多样性、新颖性、功能性,让客户了解公司的技术研发优势和资源整合能力。近年来,随着市场消费升级,下游客户订单逐渐形成多批次、小批量、多种类的趋势,要求制革企业能够满足其交货快、柔性化供应的需求。为此,2018年度兴业科技全面实行事业部总经理负责制的管理,减少管理层级,提高管理效率,加快市场反应速度,及时把握市场变化趋势、响应客户的需求。兴业科技以技术和服务作为切入点,引导技术人员直接对接下游客户的设计人员,参与到下游客户终端产品的研发,依据终端产品的个性需求提供定制化的技术服务,配合开发,从原先的单一销售皮革转变为根据客户需求提供整体的天然皮革材料解决方案,增强与客户的配合紧密度。此外,兴业科技积极引进外销团队,充分发挥软硬件的优势,拓展外销市场,2018年度公司外销比例实现了大幅度的提高,成功进入了多个国际品牌的供应商目录库。


振静股份经过多年积累,在行业内率先建立了汽车革、鞋面革、家私革三大产品线, 能进行柔性生产,把握不同时期、不同细分领域出现的市场机遇,根据下游需求的变化及领域竞争情况,调整产品线布局,获取最大利益。公司抓住全民健身这一契机,面对鞋类市场需求强调运动、舒适的转变,加速运动鞋用皮革的产品开发,在保持与New Balance等原有优质客户稳定合作的基础上,成功地与PUMA等知名品牌建立了良好的合作关系,得到客户的一致认可。振静股份负责人表示,企业将在鞋面革领域建立契合市场需求的产品开发模式,着力推广绒面革等产品,积极发展羊革、胎牛革等产品。

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